“Green Friday”, entre éthique et marketing

A quelques jours du Black Friday, certaines enseignes prennent le contre-pied en refusant d’adhérer à l’opération commerciale. Un engagement pour certains, un coup de communication pour d’autres, avec toujours des enjeux économiques et stratégiques importants.


Make Friday Green Again. Fair Friday. Green Friday. Rue Sainte-Catherine, les slogans anti-Black Friday se multiplient sur les devantures de magasins. S’opposant à de grandes affiches noires prommettant des promotions toujours plus importantes, ces marques vont à contre-courrant en prônant une consommation plus responsable. Réelle écoresponsabilité ou greenwashing ?

Sur la vitrine de Faguo à Bordeaux, le slogan “Le Black Friday, c’est fini !” s’affiche en lettres capitales. La marque de prêt-à-porter a créé un mouvement de contestation contre la journée star de la consommation. Elle s’engage à promouvoir une consommation plus raisonnée, sans ristourne, et est parvenue à mobiliser 600 marques françaises autour de ce boycott. Une première en France.


Selon Olivier, salarié de la boutique bordelaise, Faguo refuse de “faire comme tout le monde” cette année. “Cela posait un problème éthique, on ne voulait pas pousser à la surconsommation”. D’autant que la politique environnementale de la marque est claire : compenser à 100% ses émissions de CO2, notamment en plantant un arbre pour chaque article vendu. Pourtant, Olivier le reconnaît, le boycott aura une incidence économique : “Il y a forcément un impact sur le chiffre d’affaire, mais on a tout de même décidé de s’inscrire dans ce mouvement”. Pour compenser, Faguo compte booster ses ventes au mois de décembre. A l’approche des fêtes de fin d’année, la clientèle afflue. Cet engagement écologique permet au magasin d’avoir suffisamment de stock avant Noël. La surconsommation, non, mais la consommation, oui.

Un engagement de façade

Les consommateurs sont plutôt enthousiasmés par l’idée. Pour Maëva, étudiante, “c’est une bonne façon de se démarquer et d’attirer la clientèle”. Pour autant, elle reconnaît qu’elle ne se tournerait pas forcément vers ces marques anti-Black Friday pour ses achats. Elle préfère ses enseignes de prédilection. Hugo, lui-aussi, salue l’initiative. “Ca pourrait m’inciter à acheter s’il y a un don à des associations. Mais en tant qu’étudiant, s’il n’y a pas de réductions, c’est compliqué de débourser une grosse somme”. Justement, certaines entreprises proposent de reverser une partie des gains à des associations. Une façon d’attirer les clients avec des prix plus bas et une philosophie militante, sans pour autant rogner sur leurs bénéfices.

Mais la démarche anti-Black Friday intéresse aussi les marques de « fast-fashion » qui sont nombreuses rue Sainte-Catherine et cherchent à redorer leur blason. Des initiatives qui s’inscrivent souvent dans des campagnes de réduction de l’impact environnemental. Mais la logique de surconsommation restera au cœur de leur politique, les espaces de soldes présents à l’année seront ouverts ce vendredi, alors que les ventes-privées en vue des soldes se profilent.

Léna Trichet