Cambridge Analytica, le scandale qui aurait pu éclater bien avant

Depuis 15 jours, Facebook tremble. La star des GAFA est mise à mal par l’éclatement d’un scandale : l’affaire Cambridge Analytica. Si l’affaire ne fait réagir qu’aujourd’hui, un journaliste français l’avait pourtant déterrée il y a près d’un an. 

Le 17 mars dernier, le Guardian révèle, dans une enquête de Carole Cadwalladr, que cette société a siphonné les données personnelles de millions d’Américains, à leur insu, pendant la campagne de la dernière présidentielle. Le but de la manoeuvre : influencer les américains pour élire Donald Trump. Mais tout ça, un journaliste français le savait déjà.

Le 9 novembre 2016, la pilule ne passe pas pour Thomas Huchon, journaliste d’investigation pour le pureplayer Spicee. L’improbable est devenu réalité.  Il veut comprendre comment Donald Trump a pu être élu 45e président des Etats-Unis. Il suit son intuition : chercher d’où vient l’argent qui a propulsé Trump devant Hillary Clinton. Et pour ça, les Etats-Unis ont un avantage : la totale transparence du financement politique. Les organismes de campagnes sont obligés, chaque fin de mois, de publier leurs dépenses auprès de la commission fédérale des élections américaines, il est donc très facile d’avoir accès aux comptes des 400 millions de dollars dépensés par Donald Trump pendant sa campagne. C’est en fouillant dans ces dépenses qu’un nom inconnu apparaît : Cambridge Analytica. C’est comme ça que l’enquête de Thomas Huchon commence. Elle est détaillée dans un reportage édifiant publié sur Spicee en juin 2017 : Unfair Game, comment Trump a manipulé l’Amérique.

Alors pourquoi l’enquête de Thomas Huchon reste-t-elle sous les radars au moment de sa diffusion ? Déjà, Spicee, média indépendant dédié au reportage n’a pas la renommée du Guardian, ni son audience. Aussi, le réalisateur explique que l’enquête de Carole Cadwalladr s’appuie sur un point fort, « un travail d’un an avec le lanceur d’alerte Christopher Wylie, ancien employé de Cambridge Analytica en charge de leur stratégie sur Facebook ». Et concernant son travail, il admet : « nous on n’a pas découvert des choses secrètes, tout ce qu’on a découvert était public, on a connecté des points ». Mais avec ce travail, Thomas Huchon est quand même parvenu, avant les autres, à décrypter le fonctionnement obscur de Cambridge Analytica et son implication dans l’élection de Donald Trump.

Retour sur le scandale Cambridge Analytica

Extrait d’un clip de présentation des missions de Cambridge Analytica – Unfair Game – Spicee

Le point de départ de cette histoire se trouve à Londres dans les bureaux d’une société britannique, nommée SCL (Strategic Communication Laboratories). Par l’étude des comportements humains via des données, elle propose des solutions à ses clients pour influencer les populations. Le principe est simple. En délivrant le bon message aux bonnes personnes, il est plus efficace. Jusque là, rien à redire.

Robert Mercer – crédit Moneyweek

Fin 2013, une filiale de SCL spécialisée dans les élections  s’implante aux Etats-Unis, dans le Delaware, sous le nom de Cambridge Analytica. À sa tête, deux personnages majeurs : son propriétaire, le milliardaire mathématicien Robert Mercer et son Vice président, Steve Bannon, le directeur de Breitbart News. La société entreprend de collecter des millions de données sur la population américaine à son insu.

Concrètement, comment ça se passe ? 

Steve Bannon – crédit Flickr Gage Skidmore

Cambridge Analytica, par l’intermédiaire d’un sous-traitant, crée des applications Facebook de type quizz de personnalité. Les internautes qui les remplissent cèdent sans le savoir, leurs données personnelles, ainsi que celles de tous leurs amis Facebook. 330 000 profils sont touchés directement par ces applications de Cambridge Analytica. Mais en fait, la collecte est bien plus importante. En moyenne un utilisateur de Facebook a 130 amis, on peut donc estimer que Cambridge Analytica a siphonné près de 50 millions de profils au total. Une véritable mine d’or pour l’entreprise qui détient donc des informations cruciales en période d’élection comme le code postal des individus, leur âge, leurs centres d’intérêts … Tout ça grâce à l’étude des pages qu’ils « likent ». Ces infos permettent de cibler parfaitement les électeurs potentiel d’un candidat, et donc de leur envoyer ce qu’on appelle des « darkposts » pour les influencer. Les darkposts sont des contenus publicitaires hyperciblés, visibles uniquement par la personne qui l’émet et celle qui le reçoit.

Exemple de darkpost – Unfair Game – Spicee

Une méthode bien rodée, qui a déjà fait ses preuves. En juin 2016, Cambridge Analytica drague déjà Trump par son ami Steve Bannon. Le candidat Républicain est plutôt réticent. Mais quand le 23 juin, le référendum au Royaume-Uni annonce le Brexit, là où personne ne l’avait vu venir, Trump change d’avis. Cambridge Analytica se cache derrière la campagne ultra offensive de Ukip (parti pour l’indépendance du Royaume-Uni) sur les réseaux sociaux. Une campagne qui a porté ses fruits. Il n’en fallait pas plus pour convaincre Donald Trump. Dès la fin du mois de juin, sa collaboration avec Cambridge Analytica est actée.

3 états clés dans la stratégie de Cambridge Analytica – Unfair Game – Spicee

Alors, pour placer son client à la tête des Etats-Unis, Cambridge Analytica met en place une stratégie adaptée au système de vote américain : miser à fond sur des états charnières et convaincre des électeurs chancelants. Grâce à toutes ses informations, Cambridge Analytica définit des profils de personnalités répartis sur l’ensemble du territoire américain. Ils envoient donc leurs darkposts aux personnes les plus névrosées ou inquiètes, et donc susceptibles d’être sensibles aux messages anxiogènes de Donald Trump. Ces profils, Cambridge Analytica en trouve beaucoup dans trois États : Le Michigan, le Wisconsin et la Pennsylvanie. À grands coups de darkposts et de visites de Trump dans ces États, la stratégie est payante. Le 9 novembre 2016 ces trois États lui sont acquis et viennent faire pencher définitivement la balance en sa faveur. Cambridge Analytica recevra entre juillet et octobre 2016 près de 11 millions de dollars pour ses services. 6 millions payés par les comptes officiels de campagne et plus de 5 millions par le comité de soutien à Trump, dirigé par ce fameux Robert Mercer.

Depuis une quinzaine de jours et l’éclatement du scandale, l’entreprise est désormais dans le viseur de la justice américaine et britannique. Aujourd’hui la suite de l’histoire va se jouer autour de Facebook. Quelle est sa part de responsabilité ? Dans quelles mesures a-t-elle enfreint la loi ? Faut-il légiférer sur la protection des données ? Si Facebook est aujourd’hui la cible d’une campagne de détestation, avec le #deletefacebook, demain Twitter ou Google pourraient tomber aussi, et pour les mêmes raisons.

Emeline Paillasseur

Remerciements à Thomas Huchon pour son aide précieuse.